Des mesures simples peuvent vous éviter bien d’ennuis
Depuis 2018, Google autorise les annonceurs à utiliser les noms des marques dans leurs campagnes
sur Google Ads en Europe, sans contrôle préalable. De plus, aucune restriction n’est imposée aux enchères sur des mots-clés contenant les termes des marques.
Si cette politique peut paraître favorable aux entreprises, notamment en facilitant le travail de
revendeurs légitimes, c’est une vraie source de problèmes pour les marques. La raison est qu’aujourd’hui sur Google n’importe qui peut faire n’importe quoi avec votre marque sur les résultats de recherche.
Les conséquences pour les marques sont néfastes : pressions sur les enchères, récupération du trafic
par des tiers, impact sur son image, préjudices pour ses clients…
Intention ou accident ?
L’achat de mot clé d’une marque tierce peut être intentionnel en effet. Il peut être le fait d’un
concurrent peu scrupuleux qui veut s’en servir d’appât pour faire ressortir sa propre marque.
Pire encore, des sites de contrefaçon le font volontiers pour attirer du trafic et vendre du faux sous
couvert d’une revente légitime.
Mais l’achat de mots-clés d’une marque se fait souvent aussi accidentellement. L’annonceur peut
parfois se positionner sur un mot qui se ressemble à la marque ou tout simplement sur un terme générique – comme box internet – qui peut être associé au nom de la marque par le moteur de recherche. Et il ne le saura même pas.
Sachez comment protéger votre marque
Vous pouvez mettre en place différentes mesures pour protéger votre marque sur Google Ads.
- Surveillez votre marque sur Google Ads
Commencez déjà par surveiller ce que l’on fait de votre marque sur les moteurs de recherche.
Pour disposer d’une vision exhaustive à tout moment de la journée et sur différentes localités,
des solutions technologiques permettent d’automatiser cette surveillance.
2. N’oubliez pas de vous intéresser à toutes les combinaisons avec des mots-clés génériques
Nous avons vus plus haut : Google affiche des campagnes basées sur des mots génériques
(comme box internet) même lorsque les internautes les utilisent associés à des noms des
marques (comme box SFR). Cela se fait sans même que l’annonceur en question ne l’ait demandé.
3. Achetez votre marque sur Google Ads
Cette mesure est fondamentale : toute marque doit se positionner sur Google. De plus c’est le
meilleur moyen de s’offrir de nombreuses opportunités pour attirer du trafic et développer des
conversions.
4. Contactez les annonceurs qui utilisent votre marque
Prenez contact avec tous ceux qui annoncent à votre place. La plupart du temps un simple
échange suffit pour que ces pratiques cessent. Des listes d’exclusion de termes de marque
permettent d’éviter que ces derniers soient suggérés par Google aux côtés des mots-clés
génériques.
5. Faites appel à un service juridique pour exercer de la pression si besoin
Les marques enregistrées sont protégées par la propriété intellectuelle. Seuls les annonceurs
autorisés par le propriétaire de la marque peuvent s’en servir, y compris à de fins de
communication et de promotion digitales. Un avocat ou support juridique saura bien le signifier à
l’annonceur qui ne réagit pas à vos appels… Et généralement ça marche.
6. Portez plainte
En dernier recours, n’hésitez pas à porter l’affaire en justice. Souvent on aboutit à des accords à l’amiable et la raison est que le droit est du côté des marques.
Un arrêt de la cour de cassation datant de 2015 concernant un litige pour pratique commerciale trompeuse sur les moteurs de recherche illustre bien une jurisprudence existant depuis 2010. Il détermine que l’on peut acheter une marque en tant que mot-clé à condition que cela ne nuise ni à la marque ni à ses fonctions.
L’usage du mot de la marque ne doit en aucun cas créer de confusion dans l’esprit de l’internaute sur le produit, son origine et son propriétaire.
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