Les marques doivent être vigilantes pour s’assurer que les campagnes Google Ads ne se substituent pas au droit de la propriété intellectuelle et termes de marque.
L’utilisation de termes de marques dans les annonces sur les moteurs de recherche est une pratique
courante. Le souci est qu’il n’est pas rare qu’ils soient employés à tort et à travers sans que ses
propriétaires aient été informés ou aient donné leur accord. Les marques enregistrées sont protégées par la propriété intellectuelle. Seuls les annonceurs autorisés par le propriétaire de la marque peuvent s’en servir, y compris à de fins de communication et promotion digitales.
Google autorise les revendeurs d’une marque, en plus de ses propriétaires, à se servir des termes de
marque dans leur SEA. Mais le moteur de recherche impose des restrictions à cet usage : ne pas servir à des fins concurrentielles, ne pas induire l’internaute en erreur et renvoyer impérativement vers une offre en parfait lien avec l’annonce.
Si les règles de Google semblent très respectueuses du droit de la propriété intellectuelle, la pratique
est toute autre car aucun contrôle n’est proposé par le moteur de recherche.
Pour analyser la question de plus près, il nous faut nous intéresser à deux cas de figure : la marque
comme mot-clé et la marque en tant que terme affiché dans le texte de l’annonce.
La marque comme mot-clé sur Google Ads
On peut acheter une marque en tant que mot-clé à condition que cela ne nuise ni à la marque ni à
ses fonctions. C’est la jurisprudence qui indique cela depuis 2010 (en savoir plus en lisant notre
article ici).
Cela signifie que l’on peut communiquer sur une marque si on a une raison ‘valable’ d’en parler : un
revendeur officiel, un point de vente, un partenaire autorisé.
Mais comme aucun moyen de contrôle n’est prévu par le moteur de recherche, en pratique
n’importe qui peut communiquer en achetant une marque en tant que mot-clé !
Cette situation est aggravée par le fait que même les annonceurs utilisant des mots génériques
peuvent voir leur annonce reliée de manière automatique à une requête comportant un terme de
marque. En cause, l’algorithme de Google, qui opère ces rapprochements de manière automatique
et sans que personne n’en connaisse les critères.
La marque dans votre annonce Google Ads
La jurisprudence interdit l’usage des termes d’une marque par un tiers non autorisé dans les
annonces sur les moteurs de recherche.
Un arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne datant de 2010 précise cette interdiction (pour
en savoir plus lisez notre article avec M e Julien Lacker, spécialiste en droit de la propriété
intellectuelle et des NTIC du cabinet Gomis & Lacker).
Cette action est de fait contraire au principe de base de la propriété intellectuelle, qui protège les
marques : dès lors que l’on se sert d’un signe représentatif d’une marque concurrente de manière
identique ou similaire pour les mêmes types de produits et de services et que l’on sème la confusion
dans l’esprit du consommateur, un cas de contrefaçon est bel et bien constitué.
Ni vu ni connu
Quelle que soit la situation – mot-clé ou terme de marque dans l’annonce – les moteurs de recherche
n’exercent pas de contrôle et ne sont pas non plus tenus responsables en cas de litige.
Cela est un fait reconnu depuis l’adoption de la directive européenne sur le commerce électronique
en juin 2000, transposée en droit français en 2004 par la loi pour la confiance dans l’économie
numérique (LCEN). Cette loi allège considérablement la responsabilité des hébergeurs à l’égard des
contenus qui sont véhiculés par les utilisateurs de leurs services.
De plus, l’existence de ces décisions favorables au respect du droit des marques sur les moteurs de recherche n’apporte pas nécessairement l’assurance d’un gain de cause.
Non seulement chaque cas présente des spécificités comme il faut être capable de prouver la
contrefaçon et le préjudice que cela engendre.
La vigilance et la surveillance pour privilégier les accords à l’amiable
Il est par conséquent hautement recommandé de surveiller ce que l’on fait de votre marque sur les
moteurs de recherche.
Pour disposer d’une vision exhaustive à tout moment de la journée et sur différentes localités, des
solutions technologiques permettent d’automatiser cette surveillance.
Ces mêmes solutions vous accompagnent pour entrer en contact avec ces annonceurs et les
convaincre de changer de pratique.
Il est courant que les acteurs d’un même secteur d’activité passent des gentlemen’s agreements afin
d’exclure les termes des marques concurrentes de leurs enchères.
Cela vous évitera des années de procédure en Justice !
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