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Interview Jérémie Lipferd surveiller sa marque sur les moteurs de recherche

Pourquoi surveiller sa marque sur les moteurs de recherche est crucial ? 

Ce que les yeux ne voient pas ne fait pas mal au cœur… Cela vaut aussi pour les moteurs de
recherche. De nombreuses marques n’ont pas encore pris conscience de l’ampleur d’un phénomène
qui pourtant les concerne directement : l’utilisation sur le SEA de leurs noms, sans contrôle ni
autorisation, par des acteurs très souvent illégitimes. Une pratique généralisée qui, on le verra, crée
beaucoup de préjudices non seulement pour la marque, mais également pour ses prospects, clients
et partenaires autorisés. Voilà pourquoi il faut surveiller sa marque sur les moteurs de recherche.


Ce manque de conscience de l’ampleur du phénomène est en partie expliqué par le fait que
techniquement les annonceurs seuls ne peuvent voir réellement ce qui se passe autour de leur
marque sur le web. « Quand un annonceur tape sa marque sur Google, il n’a qu’une vision très
limitée de la situation, c’est comme une photo prise à un instant T à un lieu très précis 
», explique
Jérémie Lipfeld, cofondateur de Monibrand, solution technologique de surveillance sur les moteurs
de recherche. La raison à cela est que les algorithmes des moteurs de recherche tiennent compte de
plusieurs critères pour décider des résultats à afficher en réponse à une requête, parmi lesquels la
localisation du device de l’internaute (via l’analyse de l’adresse IP de son ordinateur ou smartphone)
et le moment de la journée. Les résultats ne seront par conséquent pas les mêmes pour tous.


Un peu de mémoire : septembre 2010, quand tout a basculé sur Google Ads


Le 14 septembre 2010, Google a complètement changé sa politique de protection des marques sur
les moteurs de recherche. Depuis ce jour-là, n’importe quel annonceur peut se servir d’un terme de
marque pour acheter des liens sponsorisés sur le moteur de recherche, par conséquent sans avoir à
prouver sa légitimité pour le faire
. Les conséquences de cette décision n’ont pas tardé à se faire
sentir : une recrudescence significative de la compétition sur les termes de nombreuses marques et
bien d’autres dérives que nous verrons plus loin dans cet article.


Cette mesure, totalement contraire au principe de la propriété intellectuelle, s’explique par une
jurisprudence qui s’est formée en Europe selon laquelle Google étant un hébergeur, son rôle en tant
qu’intermédiaire doit être passif, et non actif : ce n’est donc pas à Google de jouer aux gendarmes…
Plusieurs arrêts rendus par les tribunaux européens et français ont clairement indiqué que Google ne
doit pas être tenu responsable de ce qui est pratiqué en SEA. Au propriétaire de la marque alors de
veiller sur ce que les annonceurs illégitimes font de ses termes.

Baisser les enchères des mots-clés, protéger ses clients et préserver son image


Les marques ont de fait tout intérêt à obtenir une vision exhaustive de tout ce que l’on fait de leur
identité sur le SEA, ne serait-ce que pour réduire la pression et donc le coût sur ses termes dans les
enchères de mots-clés (sur les facteurs qui déterminent les prix des enchères lire aussi ici). Ce n’est
qu’en enlevant cette pression illégitime qu’elles pourront obtenir un retour sur investissement juste
et récupérer la meilleure position dans l’affichage des résultats.


Mais ce n’est pas tout : il y a pire. « Ces annonceurs illégitimes peuvent être des concurrents directs
qui se servent de cette ‘astuce’ pour détourner et récupérer le trafic et les recettes de la marque 
»,
alerte Jérémie Lipfeld. Cela peut être également le fait de revendeurs non autorisés qui s’en servent
pour attirer du monde et développer leur activité sans pour autant que la marque en soit informée,
et par conséquent sans aucun contrôle de la bonne application de ses principes de merchandising.

Il n’est pas rare non plus que des sites de contrefaçon voire des pièges à données trompent les
internautes avec des annonces frauduleuses qui contribueront ainsi à dénigrer l’image et la
réputation de la marque, ses capitaux les plus précieux. Enfin – et cette liste est loin d’être
exhaustive –, des sites d’information ou des comparateurs de prix peu scrupuleux, affiliés à un
programme d’un annonceur, se serviront de cette facilité pour attirer des leads directement vers le
site de la marque et toucher indûment leur commission (pour aller plus loin, lire aussi ici).


Comment s’y prendre pour assainir son SEA


Pour surveiller sa marque de manière effective et efficace, l’annonceur doit pouvoir accéder à la
vision la plus exhaustive possible de l’usage qui en est fait par des tiers sur les moteurs de recherche.
La manière la plus directe, rentable et qualitative est d’avoir recours à un outil de surveillance
technologique. L’autre solution est de payer des collaborateurs dispersés dans les quatre coins de la
France voire à l’étranger pour taper les mots-clés de marque à longueur de journée… Comparé à la
première alternative, le calcul est vite fait !


Les solutions technologiques automatisent la surveillance et prennent en charge la prise de contact
avec les annonceurs illégitimes pour les en dissuader. C’est un travail de longue haleine qui doit être
accompli en permanence parce que, même lorsque le nettoyage est fait, si on l’arrête, tout
recommence aussitôt. «  La pression revient très vite », confirme Jérémie Lipfeld, « à titre d’exemple,
un de nos clients, une banque internationale, a souhaité arrêter la surveillance croyant que le
problème avait été résolu… Moins de trois mois plus tard, les coûts par clic sur ses termes de marque
faisaient déjà des bonds sur Google Ads, tirés par une déferlante de nouveaux annonceurs qui s’y
sont progressivement positionnés. »


À bon entendeur… !

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