acheter sa marque sea
interview Stéphane Levy, président du Groupe Labelium sur la protection de marque sur Google Ads

Faut-il acheter sa propre marque en SEA ?

Stéphane Levy, président du Groupe Labelium, première agence partenaire de Google en France,
explique pourquoi les annonceurs doivent apprendre à mieux investir en SEA dans leurs termes de marque de la manière la plus efficace possible.


La question d’acheter ou non sa marque sur le référencement payant ne se pose plus : les
annonceurs doivent s’y positionner et les raisons sont nombreuses. La première d’entre elles est la
nécessité pour les entreprises de garder la maîtrise de ce qui est fait de leurs marques sur le web,
sachant qu’en pratique n’importe qui peut afficher ou acheter comme mot-clé un terme de marque
sur Google.
La bonne nouvelle est qu’il est possible de maîtriser cet investissement de façon à ce qu’il procure à
la marque le meilleur retour possible. « L’annonceur doit se demander comment augmenter son
chiffre d’affaires tout en minimisant ses coûts pour maximiser l’efficacité de sa campagne SEA »,
résume Stéphane Levy, président du Groupe Labelium, première agence partenaire de Google en
France.


Augmenter son chiffre d’affaires


Le SEA offre aux marques de nombreuses opportunités que le référencement naturel ne peut hélas
leur procurer. À commencer par la possibilité de proposer une page d’arrivée spécifique à
l’internaute qui clique sur le lien. « Contrairement au référencement naturel, qui envoie vers la page
d’accueil du site, en SEA je peux choisir d’afficher une page d’arrivée précise, liée à l’opération, ce qui
augmente sensiblement les taux de conversion », explique le président de Labelium.
La personnalisation du message et de la landing page par rapport à l’actualité du site est également
un atout majeur du référencement payant. « Même si vous publiez dans votre site un contenu lié à
une actualité, par exemple l’ouverture des soldes, le lien naturel ne s’affichera pas le jour J parce que
le moteur de recherche met un certain temps pour remonter l’information », explique Stéphane
Levy. Un achat payant permet de s’assurer d’une bonne visibilité dans le bon timing.


Varier et personnaliser ses messages

Le SEA autorise la diffusion de messages incitatifs, contrairement au langage SEO, qui doit rester
neutre. Stéphane Levy encourage les annonceurs à explorer différentes variantes de messages
possibles et des calls-to-action pouvant enrichir et compléter ce qui est véhiculé en référencement
naturel.
Une autre tactique importante que l’on peut employer en SEA pour augmenter ses conversions est la
personnalisation du message en fonction des données dont on dispose sur les audiences. « Si
j’identifie que la personne à l’origine de la recherche est déjà cliente de mon site, je peux lui
proposer une offre en lien avec son profil sociodémographique et son historique d’achat, un produit
complémentaire à celui qu’elle recherche voire même l’encourager à télécharger mon application (si
elle est déjà cliente non équipée de l’application par exemple) ou à aller dans le magasin le plus
proche de là où elle se trouve », illustre Stéphane Levy.
On voit bien que le SEA permet à l’annonceur de déployer différentes stratégies pour se développer,
comme l’incitation à la conversion, la fidélisation, la valorisation de sa marque via l’actualité et la mise en place de l’omnicanalité. « Je peux de plus choisir de mettre en avant via des sous-liens mes
pages sociales et des services que je propose, ce que le référencement naturel n’autorise pas »,
ajoute-t-il. Autant d’opportunités supplémentaires pour générer des conversions.


Minimiser les coûts : attention à ce que l’on fait de votre marque !


Techniquement n’importe quel annonceur peut se servir d’un nom de marque pour diffuser des liens
sponsorisés sur Google. Cela pose de nombreux problèmes, parmi lesquels la pression sur les prix des
enchères. La publicité sur les moteurs de recherche est de fait basée sur un modèle d’enchères de
mots-clés de requêtes : plus on se servira d’un terme, plus ce dernier coûtera cher. C’est la raison
pour laquelle toute marque doit s’intéresser à l’usage que des tiers font de ses termes.
S’il est courant que des revendeurs légitimes le fassent à juste titre, l’achat de mots-clés de marque
peut également être le fait d’annonceurs illégitimes, des concurrents voire des fraudeurs. C’est pour
cela que la surveillance ne doit surtout pas négliger ce qui se passe aussi sur Bing, où ces problèmes
peuvent être encore plus prononcés. « Beaucoup d’annonceurs aux mauvaises intentions sont au fait
qu’il y a moins de surveillance sur Bing », avertit Stéphane Levy.
L’attention à ce que l’on fait de ses termes de marque dans le SEA doit également couvrir toutes les
combinaisons possibles avec des mots-clés génériques. En effet, il est très fréquent que Google
affiche des campagnes basées sur des mots génériques (comme box internet) même lorsque les
internautes les utilisent associés à des noms des marques (comme box SFR). Cela se fait sans même
que l’annonceur en question ne l’ait demandé. Il est fréquent par conséquent que ce dernier soit
obligé de programmer l’exclusion de termes de marque pour ses campagnes basées sur des mots
génériques afin qu’elles ne s’affichent pas lorsque un terme de marque est recherché par
l’internaute.
« Dans tous les cas, des outils de surveillance automatisés existent pour détecter toutes ces
situations et notifier les annonceurs qui se servent de termes de marque, afin de limiter cette
pratique, de protéger l’image de la marque et de contribuer à la baisse des prix des enchères »,
déclare Stéphane Levy.


Minimiser les coûts de vos mots-clés marque : jouer sur les audiences et les niveaux des enchères


Le président de Labelium explique que de nombreuses autres tactiques complémentaires peuvent
s’avérer efficaces pour réduire le coût des campagnes SEA, parmi lesquelles l’exclusion d’audiences.
« Je peux choisir d’afficher ma campagne à tout le monde sauf à mes clients habituels, lesquels ne
seraient pas nécessairement mes cibles prioritaires dans ce cas », dit-il.
Autre possibilité : fixer un coût par clic maximum, en testant le niveau qui permette de le baisser tout
en maintenant un niveau de trafic satisfaisant. « Plus le travail de nettoyage – d’annonceurs se
servant de son terme de marque – sera bien fait, plus cette tactique sera simple à mettre en place »,
précise le spécialiste.


Transformer un coût en opportunité pour votre marque


L’annonceur doit aussi apprendre à saisir les opportunités que le référencement payant peut
représenter pour sa marque. « Pour cela il lui faut changer son regard et considérer Google comme
une vitrine virtuelle », défend Stéphane Levy.

Selon son activité, l’annonceur peut de fait vendre à des tiers le droit de se voir affiché avec sa
marque, via des budgets de trade marketing, par exemple. Un e-commerçant peut ainsi être
commissionné pour mettre en valeur des produits donnés, en les affichant dans les sous-liens de son
annonce. « Une chaîne de cosmétiques peut financer sa campagne SEA grâce aux marques qu’elle
distribue qui sont prêtes à payer pour être mises en valeur au sein de cette annonce. » Grâce à la
commercialisation de cette vitrine virtuelle, la campagne SEA cesse d’être un coût et devient une
opportunité pour générer de revenus complémentaires.

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