Vincent Merlin, responsable paid search chez Cofidis, explique comment la marque de crédit à la
consommation garde sa place d’acteur de référence sur ce marché.
Comment, dans ce secteur très concurrentiel, Cofidis France maintient sa place d’acteur de référence ?
La marque Cofidis bénéficie d’une très forte notoriété, c’est une société qui a 39 ans et qui est très active sur tous les canaux de communication. Nous déployons en effet de nombreuses campagnes et dispositifs en fil rouge pour maintenir et accroître notre notoriété sur tous les formats off (TV, sponsoring, opérations spéciales) et online. Sur le digital, tous les leviers sont exploités : SEA, SEO, affiliation, display, médias, réseaux sociaux, partenariats…
Quelle est l’importance du digital pour Cofidis ?
Aujourd’hui, le digital représente 90 % de nos demandes. Mais ce flux dépend également des campagnes que nous déployons en offline et plus spécifiquement en TV. Nous n’avons pas d’agence physique. Les moyens pour nous joindre sont le web (tchat, messenger) et le téléphone.
Quel est le poids et l’importance du référencement SEA dans la stratégie d’acquisition digitale Cofidis ?
Le SEA est un levier digital majeur. Il nous sert à attirer du trafic de qualité, c’est-à-dire des internautes qui transforment en cliquant, en nous demandant un crédit, et, mieux encore, en l’obtenant. Le but du référencement payant est par conséquent de nous amener un internaute qualifié.
Comment s’assurer que le mot choisi aura plus de chances de générer des conversions ?
Cela demande un suivi très fin. Si le ROI du mot-clé acheté n’est pas satisfaisant, on peut décider de réduire les dépenses pour les affecter à un autre mot qui performe mieux. Il faut sans cesse arbitrer le pilotage des campagnes.
Mais comment choisir un mot-clé dont on sait qu’il aura plus de chances de mieux performer votre référencement SEA ?
À travers un tracking complet qui permet d’abord de suivre le processus de conversion jusqu’à l’ouverture de crédit et ensuite de remonter aux origines de cette conversion pour voir de quel mot il s’agissait. Statistiquement on pourra alors conclure que les mots-clés XYZ sont plus performants. Ceci étant, tout est très évolutif, ce qui est valable aujourd’hui ne le sera pas nécessairement demain et il faut aussi considérer le niveau d’investissement de la concurrence.
Comment réussir à s’emparer de certains mots-clés tout en maîtrisant leurs coûts ?
En analysant différents KPI, comme le coût pour générer une demande de crédit ou le coût par clic (CPC). Tous ces KPI viennent nourrir le pilotage et l’arbitrage des budgets. Ceci étant, il est important de souligner qu’une bonne position dans la page de résultats ne suffit pas pour s’assurer d’une conversion. Il faut également bien travailler le contenu des annonces, pour accrocher le consommateur, et rester vigilants sur les nouveaux formats proposés par les moteurs de recherche.
Vous utilisez Monibrand depuis plusieurs années. Pourquoi ?
Il nous faut surveiller en permanence les marques qui viennent enchérir sur notre mot-clé de marque. Des gentlemen’s agreement sont monnaie courante entre les principaux acteurs de ce marché. Mais tous les jours de nouveaux entrants sont présents, souvent accidentellement d’ailleurs. Et il nous faut pouvoir éviter que cela ne se développe car il peut y avoir un impact sur le coût du mot-clé et sur l’image de marque.
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