Carine Turpin, directrice de SEA du groupe Pierre et Vacances, répond à nos questions
Le groupe Pierre et Vacances – Center Parcs est spécialisé dans les résidences de tourisme, autant dire que vous êtes aux premières loges en matière de gestion de crise…
C.T. : Le tourisme a été impacté par la crise de la Covid-19. Comme les autres acteurs, nous avons tourné au ralenti en fermant nos domaines et résidences pendant les trois confinements tout en étant réactifs et créatifs à chaque nouvelle annonce gouvernementale. Nos activités en interne se sont poursuivies pour gérer la situation et orienter nos clients. Nous avons été éprouvés, c’est vrai, mais le groupe a bien géré la crise. Le top management a su dynamiser les équipes et garder le cap sur les projets de fond. Maintenant que l’activité reprend, nous sommes mobilisés à 200 % !
Comment votre stratégie d’acquisition digitale est-elle impactée à la fois par la crise et la perspective d’une grosse reprise d’activité cet été ?
C.T. : Les gens ont vraiment une envie folle de partir en vacances. De plus, la crise a changé la manière dont ils consomment : on veut du local, ce qui est très positif pour nous car la majorité de notre stock a un ancrage local, que ce soit en France (nombreuses résidences Pierre & Vacances) ou en Europe (pour Center Parcs notamment) ; par ailleurs, la décision est prise à la dernière minute. L’été se remplit très rapidement et les chiffres sont très positifs. Nous devons par conséquent gérer les stocks de manière efficace.
Quel impact cette situation a-t-elle sur le SEA très concrètement ?
C.T. : Sur le SEA nous avons observé des périodes de pic et de crash des recherches à la suite des différentes annonces gouvernementales, qui ont exigé de nous une très forte réactivité. Nous avons fait le choix de couper ou limiter très fortement les investissements sur les mots-clés de marque pendant les périodes de confinement. Au global, tous les acteurs se sont adaptés. Nos gros concurrents sont devenus beaucoup moins agressifs et la pression a beaucoup baissé : la compétition s’étant atténuée, les coûts liés aux mots-clés de marque ont baissé mais c’était sans compter sur la taxe Google de mai 2021.
Là ça redémarre et notre objectif est d’exposer les consommateurs en nous positionnant de nouveaux sur les mots-clés de marque et de destination. La pression remonte mais comme la demande est là, cela reste maîtrisable. Quand tous les signaux sont positifs, nous pouvons optimiser les budgets, car la demande est naturelle. Les gens veulent partir et convertissent beaucoup plus vite.
Est-ce que cette reprise améliore votre ROI ?
C.T. : Oui, mais il est difficile de croire que cela puisse durer. À un moment cette forte demande va de nouveau se tasser. De plus, nos concurrents vont nécessairement augmenter la pression. Ceci étant, notre stock est limité et nous aurons moins besoin d’enchérir pour la période estivale.
Remarquez-vous une plus forte cannibalisation de vos mots-clés de marque sur le SEA ?
C.T. : La surveillance doit être maintenue en permanence parce qu’en SEA les campagnes sont de plus en plus automatisées. Les algorithmes gérant tout, notamment chez Google, il y a forcément des trous dans la raquette. Il est très courant que des acteurs se positionnent sur nos mots-clés sans même le savoir. Chez Bing en revanche, on observe que ce sont surtout nos concurrents que cherchent à s’y positionner !
Quel que soit le moteur ou la situation, le fait d’utiliser des outils comme Monibrand en fil rouge nous permet de recevoir des notifications à chaque fois que cela arrive. De plus, les équipes de Monibrand prennent contact avec ces annonceurs, et dans la majorité des cas cela se passe très bien. C’est ce qui nous permet de garder le contrôle et d’éviter que les CPC augmentent sur nos mots-clés de marque.
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