La dégringolade des investissements publicitaires ne se poursuivra pas en 2021.
Les chiffres dévoilés par l’Observatoire de l’ePub laissent envisager une reprise dès le mois de juin et un retour à la croissance l’année prochaine. Le search et le social s’en sortent plutôt bien.
Les investissements publicitaires digitaux ont chuté de 8 % le premier semestre de l’année en France, comparés à la même période de l’année dernière.
Pas vraiment une surprise, ce résultat, dévoilé très récemment, reflète l’impact considérable de la crise sanitaire que nous venons de traverser sur l’économie des médias. Il est mesuré par le 24 e Observatoire de l’ePub, étude référence en France, réalisée par le Syndicat des régies internet (SRI) en collaboration avec l’Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam).
Tous les leviers impactés
Tous les leviers de la publicité digitale ont été impactés par la crise sanitaire.
Les seuls à avoir réussi à continuer de progresser, même si à un rythme moins soutenu, sont l’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs de prix, portés par des logiques de performance.
Le display (hors social) est le canal qui a le plus souffert, avec une baisse de 17 %, qui a considérablement réduit son poids relatif : il est passé de 19 % le premier semestre 2019 à 17 % le premier semestre de cette année.
Le search et le social résistent
Le social a perdu cinq points les six premiers mois de cette année, mais reste malgré tout au même niveau que le dernier semestre 2019 (25 %) voire légèrement au-dessus du niveau enregistré la même période de l’année passée (24 %).
Quant au search, malgré un recul de 9 %, son poids reste stable : ce levier capte à lui seul 42 % de tous les investissements publicitaires en France.
« Le search et le social ont mieux résisté, portés par des acteurs comme Google, Amazon et Facebook, qui ont notamment bénéficié de leur exposition à la long tail des petits annonceurs », explique dans un communiqué Emmanuel Amiot, partner communication, média et technologie chez Oliver Wyman, auteur de l’étude.
Le search a même progressé de 19 % sur le retail, c’est-à-dire sur les moteurs de recherche des sites retail, e-commerce et traditionnels, une performance qui reflète l’engouement par les achats en ligne généré par le confinement.
Autre constat important : la part du mobile continue de se développer sur le search ; elle est passée dec55 % il y a un an à 60 % le premier semestre de 2020.
La crise selon le secteur d’activité
Là encore pas de surprise, les secteurs qui ontcle plus réduit voire supprimé leurscinvestissements en publicité sont voyage, l’automobile, luxe, hôtellerie et cinéma et parcs d’attraction.
Ceux en revanche qui ont soit maintenu soit peu réduit leurs dépenses publicitaires sont
santé et pharmacie, produits de grande consommation, divertissement et grande
distribution, entre autres.
Un avenir beaucoup moins sombre !
Les signes de reprise observés depuis début juin laissent présager une baisse moins
violente sur l’ensemble de l’année 2020 : elle sera de 6,7 % pour les recettes publicitaires
digitales, toujours d’après 24 e Observatoire de l’ePub. Avec ce recul, le manque à gagner pour le marché de la publicité digitale en France devrait dépasser un milliard d’euros.
Même si ces nouvelles sont plutôt sombres voire très sombres, les prévisions pour 2021 sont beaucoup plus positives. Un retour à la croissance devrait avoir lieu dès le premier semestre. Et, si tout se passe comme espéré actuellement, la publicité digitale retrouvera en 2021 son niveau de 2019.
L’intégralité de l’étude est disponible sur ce lien.
