Mehdi Semlali, auteur de la cartographie publiée par mc2i, cabinet conseil en transformation digitale,
nous livre ses principaux enseignements.
Quels sont les principaux enseignements de votre cartographie des start-up martech en France en 2020 ?
Un nombre croissant de start-up se lancent dans le marché avec des solutions variées répondant à de
besoins très ciblés. Leurs propositions de valeur sont à la fois spécifiques, complémentaires et très
efficaces dans leurs domaines. Ces solutions peuvent tout à fait travailler de pair avec les suites de
type tout-en-un comme Adobe, Microsoft, Salesforce ou Oracle, car elles disposent d’API publiques
ou compatibles avec d’autres systèmes d’information. Les directions marketing peuvent de fait
beaucoup gagner à adopter une solution hybride combinant ces deux approches. Tout l’enjeu pour
ces dernières, c’est de réussir à intégrer correctement ces différentes solutions de façon à garder une
architecture cohérente et génératrice de valeur.
Y a-t-il un point commun entre les différentes solutions de ces start-up ?
Un très large choix s’offre aux directions marketing. L’environnement des start-up est de fait très
dynamique et concurrentiel. Un point commun entre pratiquement toutes ces solutions est la
donnée client, devenue plus que jamais primordiale pour adresser les besoins marketing. Pour
pouvoir communiquer avec leurs clients et prospects, les entreprises ont besoin de les connaître.
Pour cela, il leur faut des données. L’intérêt de ces start-up est de leur apporter des approches très
innovantes leur permettant d’accéder à un maximum de données exploitables et analysables. Un
autre constat important est la facilité d’implémentation. La majorité des start-up proposent des
solutions en mode software as a service (SaaS), dont la caractéristique principale est leur facilité de
déploiement. Ces solutions s’intègrent facilement et peuvent être fonctionnelles en très peu de
temps. Ceci étant, avant même de réfléchir au déploiement de leurs solutions marketing, les
entreprises doivent absolument entamer leur transformation digitale (définition d’une roadmap,
création d’un parc informatique, architecture data, etc.).
Quels sont les sous-secteurs les plus dynamiques cette année parmi les six segments de votre étude (à savoir analytics, adtech, marketing automation, data et IA, CRM et DMP et social media et SEO) ?
Tous les secteurs sont très dynamiques mais il est vrai que trois d’entre eux se font particulièrement
remarquer cette année : data & IA, adtech et marketing automation. Le marché se rend compte que
les algorithmes sont de plus en plus puissants. Ils analysent les données de plus en plus vite, de
mieux en mieux et en apprenant de leur propre analyse (deep learning). Ce secteur data & IA a par
conséquent connu beaucoup de changements. Ayant compris la flexibilité et la puissance que les
algorithmes apportent à l’analyse des données, pratiquement toutes les solutions essayent
aujourd’hui d’intégrer une part d’intelligence artificielle. Le secteur de l’adtech quant à lui a été
dynamisé par l’entrée en vigueur du Règlement général de protection des données (RGPD), ne serait-
ce que parce que les entreprises devaient se mettre en conformité. Enfin, l’essor du marketing automation est porté par un nombre croissant de solutions qui facilitent l’intégration des différentes
API entre elles.
Quel est votre avis sur l’évolution du marketing digital en termes de pratiques et de besoins en 2020 ?
Le marketing digital est une industrie en constante évolution. De nouveaux besoins et de nouvelles
opportunités se dessinent constamment. Les marques en bénéficient directement : grâce à ces
innovations, ces dernières peuvent se concentrer davantage sur leurs clients et leur apporter une
expérience personnalisée sur tous les points de contacts. Je pense notamment à toutes les solutions
basées sur le data marketing comme levier d’acquisition et de fidélisation, dont je peux citer le
tracking cross canal. En termes de pratiques, on peut aussi évoquer la montée en puissance du social
commerce, qui propose des expériences d’achat inédites et sans friction.
Dans tout ça où placer le consommateur ?
Les consommateurs cherchent beaucoup plus une expérience qu’un simple produit. Pour que les
marques puissent y répondre avec une expérience personnalisée, elles doivent disposer de données
fiables. L’enjeu pour elles, c’est de toucher la bonne cible sur le bon canal au bon moment avec le
bon message. Belle sur le papier, cette mission n’est pas simple à accomplir dans le digital, car cet
environnement est composé d’une panoplie de plateformes différentes. Le consommateur peut
commencer son parcours d’achat le matin sur son portable, se rendre plus tard en magasin pour
tester le produit et valider sa commande en cliquant sur une publicité en retargeting sur son fil
d’actualités sur Instagram… Il faut pouvoir suivre tout cela. De plus, de leur côté, les marques doivent
elles aussi disposer de plateformes dynamiques, où l’expérience utilisateur, optimisée sur tous les
supports et canaux, se révèle fluide, cohérente et personnalisée. La personnalisation du marketing
est une tendance de fond car elle correspond à un vrai besoin : quasiment toutes les start-up sont
positionnées sur ce créneau.
Pensez-vous que les acteurs français sont bien placés pour répondre aux besoins des directions marketing ?
Je pense que oui. Ces solutions permettent de répondre à la majorité des besoins actuels. Et nous
pouvons mesurer cela à deux niveaux. Le premier est le nombre de solutions qui existent aujourd’hui
sur le marché français des technologies marketing : environ 5 000. Le second est le nombre de
nouveaux incubateurs, accélérateurs et autres dispositifs d’accompagnement de start-up, souvent
créés par de grands groupes. Cette collaboration renforcée entre grands groupes et start-up permet
à ces dernières de confirmer leur position sur le marché. Étant placées au plus près des attentes de
leurs clients, elles peuvent améliorer leur produit. De plus, appuyées par des partenaires business,
elles disposent davantage de légitimité pour s’internationaliser.
Monibrand fait partie des 82 start-up référencées par la cartographie des start-up martech
France 2020 de mc2i.
