Connaître les facteurs qui déterminent les prix des mots-clés sur le SEA

Face à un système dominé par un seul acteur réputé peu transparent, Hugo Poissonnet, CTO de Monibrand, livre des éléments de réponse pour aider les marques à tirer leur épingle du jeu et optimiser le prix de vos mots-clés.

Les marques peuvent-elles maîtriser l’impact financier de leurs campagnes SEA ?

Les marquent savent combien elles dépensent et quel est le retour sur investissement (ROI), dans la mesure où le moteur de recherche leur fournit les résultats de leurs campagnes en nombre de clics et de conversions. Mais elles ne disposent pas d’éléments de comparaison pour évaluer le prix déboursé. Les marques n’ont aucune marge de manœuvre. Google jouit d’une position dominante, avec 93 % du marché en France (Statista, 2019).

Quels éléments déterminent la valeur des prix des mots-clés sur le SEA ?

Cela se fait en deux temps. Google détermine un prix de base pour la mise en vente du mot-clé ; ensuite, la demande du marché le fait évoluer. Chaque annonceur configure sa campagne sur sa plateforme Google Ads en indiquant le montant maximum qu’il est prêt à mettre pour avoir son lien affiché. Ce système n’est pas du tout transparent : non seulement on ne connaît pas les critères qui servent à déterminer le prix de base, comme on n’accède pas au nombre de personnes qui enchérissent sur le même mot. Tout cela reste très secret. Ne disposant pas de ces informations, l’annonceur ne peut même pas estimer la pression sur le prix de ses mots-clés.

Cela signifie que l’on ne sait rien à propos du fonctionnent les algorithmes qui déterminent des prix des enchères des mots-clés ?

Le système d’enchères de Google Ads est complètement opaque. Les critères et les informations sont donnés au compte-gouttes. Google est juge et partie ici, contrairement à ce qui se passe dans tout système d’enchères, où un tiers de confiance se place entre le vendeur et l’acheteur.

Quels facteurs peuvent modifier de manière artificielle ou biaisée ces prix ?

Google pousse l’annonceur à la consommation. L’exemple le plus récent en date est sa solution « Google Ads Express ». Censé simplifier la vie des annonceurs, ce système s’occupe de tout, de sorte à ce que le marketeur ne maîtrise plus rien. Tout y est automatisé. Grosso modo, l’annonceur doit simplement informer le champ lexical de sa publicité, son site, son secteur d’activité et le montant qu’il souhaite dépenser. À partir de ces informations, Google détermine un panel de mots-clés, que l’annonceur ignore totalement. Cela fait monter le prix sans que personne ne puisse maîtriser les mots employés. Sachant que l’algorithme de Google est réputé par son habitude à se servir de termes de marque pour positionner les annonces, imaginez ce que cela représente comme conséquence pour les marques ! En observant le web, nous constatons les dégâts que cela cause : pression sur les prix, liens affichés en relation avec des marques indésirables, utilisation abusive de termes de marque, etc.

Que peut faire la marque pour réduire ces travers et améliorer la performance de ses campagnes ?

La seule solution possible consiste à observer tous ceux qui se positionnent sur ses mots-clés pour s’entendre avec eux sur des solutions raisonnables visant à baisser la pression sur les prix. Les acteurs du secteur financier, par exemple, passent des gentlemen’s agreements afin d’exclure les termes des marques concurrents de leurs enchères. Souvent l’annonceur ne connaît pas cette pratique abusive de Google avec les mots clés génériques et accepte très volontiers d’intégrer des listes de termes à exclure. Tout le monde y gagne.

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