Pourquoi peut-on acheter ma marque sur les régies publicitaires sans mon accord ?

Les régies publicitaires permettent aux annonceurs une meilleure visibilité et donc une bonne publicité pour leur site. La possibilité d’utiliser une marque dans ses publicités permettrait ainsi un meilleur positionnement et une meilleure visibilité de l’annonce.

Mais est-il possible pour une autre personne que le titulaire de la marque, d’acheter celle-ci sur les régies publicitaires ?

La réponse est oui.

Hormis les personnes autorisées par le propriétaire à utiliser sa marque, les autres annonceurs peuvent également utiliser cette marque sur les régies publicitaires.

Différentes juridictions se sont d’ailleurs prononcées à plusieurs reprises à ce sujet, que ce soit au niveau européen ou au niveau local, en France¹, et elles ont validé l’utilisation des marques dans les annonces des régies publicitaires à partir de 2010.

Certaines conditions sont tout de même exigées, notamment que la combinaison du mot clé et de l’annonce ne porte pas à confusion sur l’origine des produits et services pour lesquels est mise en place la publicité.

Dans ce but seulement certains types d’annonces sont autorisés à utiliser la marque détenu par un autre :

  • Les annonces utilisant un terme de façon descriptive ou générique, sans faire référence à la marque en elle-même ;
  • Les annonces pour des produits ou services concurrents ;
  • Les annonces pour la vente de produits ou services, pièces de rechange, produits ou services compatibles correspondant à la marque ;
  • Les annonces pour des sites proposant des informations au sujet des produits ou services associés à la marque ;
  • Annonces faisant référence à la marque afin de fournir des informations complémentaires sur les produits ou les services proposés.

Précisons toutefois que l’utilisation des marques dans le texte d’une annonce ou dans l’URL est restreinte, contrairement à l’utilisation des mots clés. Notamment comme le précise la politique de respect des marques de Google Ads²

Finalement cet article soulève une nouvelle question, comment protéger ma marque sur les régies publicitaires ?

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