Webinar : une rencontre animée avec des professionnels du marketing pour maîtriser ce qui se passe réellement sur le SEA.
Les annonceurs dépensent près de 2,5 milliards d’euros 1 chaque année en France pour occuper les
meilleures positions dans les moteurs de recherche. Mais sont-ils conscients que potentiellement
30 % voire plus du montant investi dans le SEM sont en réalité perdus et gaspillés au profit
d’annonceurs illégitimes – souvent des concurrents de surcroît – qui se positionnent librement sur
leurs termes de marque ?
La faute au parasitisme de marque connu aussi comme « brandjacking »qui, sur les moteurs de
recherche, consiste à acheter les mots-clés de la marque d’un tiers pour faire ressortir ses propres
annonces. « Pour certaines des marques que nous accompagnons sur le search, 80 % des annonceurs
que l’on identifie sont illégitimes. Cela peut vouloir dire plus de 400 ou 500 annonceurs détectés et
traités par nos outils qui, même n’étant pas autorisés, apparaissent sur les résultats quand un internaute tape le nom de la marque », alerte Jérémie Lipfeld, cofondateur de Monibrand, solution
technologique de surveillance sur les moteurs de recherche.
Avec le CEO de l’agence de marketing d’acquisition 1min30, Gabriel Dabi-Schwebel, Jérémie Lipfeld a
animé le 9 octobre dernier un webinar riche en enseignements pour les nombreux professionnels du
marketing présents.
La réalité d’un fléau qui touche toutes les entreprises : du grand compte à la TPE
Durant le webinar, on a appris par exemple que ce phénomène est beaucoup plus répandu sur les
moteurs de recherche que ce que les professionnels ne le pensaient. La raison est que techniquement n’importe qui peut faire apparaître sa publicité lorsqu’un internaute tape la marque d’un tiers sur un moteur de recherche. En pratique, il s’agit d’un véritable fléau qui porte des préjudices financiers et stratégiques considérables aux marques : hausse du coût des campagnes, baisse de leur visibilité, atteinte à leur image, recrudescence de la concurrence, exposition des consommateurs aux risques de fraude et de contrefaçon… la liste est longue.
De plus, contrairement aux apparences, ce détournement de mots-clés ne concerne pas exclusivement les grandes enseignes : même les petites entreprises peuvent en subir de lourdes conséquences. « Une petite structure n’a pas de gros trafic. En revanche chaque personne intéressée qui cherche des informations sur la marque sur internet est déterminante pour la structure »,rappelait alors Jérémie Lipfeld.
Budgets médias détournés, visibilité en baisse, hausse du CPC, plus de pression concurrentielle
pour ses produits… les conséquences du bradjacking sont considérables.
« Le premier enjeu pour les marques est de protéger l’image qu’elles ont mis des années à construire
avec l’apport d’investissements considérables visant à générer de la notoriété », expliquait Jérémie Lipfeld aux participants. Des efforts qui peuvent très facilement tomber à l’eau, contrariés par des
concurrents, des contrefacteurs ou des fraudeurs. C’est ainsi qu’une grande marque de champagne
très connue a retrouvé son logo chez un distributeur d’ecstasy qui se servait de la marque sur les
moteurs de recherche pour attirer ses cibles pendant les heures propices à la fête… Ou qu’une marque mondiale de bijoux se voit obligée de surveiller la toile partout dans le monde 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, afin de délister les contrefacteurs qui surgissent tous les jours.
Le deuxième enjeu est financier : la pression sur ses termes de marque fait grimper le coût du clic
tout en baissant la visibilité et donc la performance des liens légitimes. « Quand on crée une campagne digitale, on se concentre sur son optimisation sans se rendre compte que son impact peut être totalement dégradé par cet environnement concurrentiel qui essaye de capter la notoriété de sa
marque. »
Comme le fait remarquer Gabriel Dabi-Schwebel, de 1min30, on peut alors très vite se retrouver
prisonnier d’une double contrainte : d’un côté la hausse de ses coûts de campagne, de l’autre
l’obligation de baisser les prix de ses produits et services face à une concurrence devenue progressivement accrue. Un véritable cauchemar qu’il faut savoir éloigner !
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participez à notre prochain webinar !
1 Chiffres pour l’année 2019 de l’Observatoire de l’e-pub. Au premier semestre 2020 on comptait 1,078 milliard d’euros. Le SEM est de fait le poste qui capte la majorité des investissements en marketing digital.
Découvrez comment soigner votre image de marque sur les moteurs de recherche.
