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SEA : utilisez une bonne stratégie pour votre marque

Les différents types de pratiques nuisibles pour votre stratégie SEA et votre marque sur le search

Mettez en place une bonne stratégie SEA pour votre marque. Les marques dépensent de très lourdes sommes pour conquérir les meilleures places dans les résultats des moteurs de recherche et mettre en place une bonne stratégie SEA. Si les équipes marketing consacrent beaucoup d’énergie à définir et à activer leur campagne SEA, rares encore sont celles qui s’intéressent de près à l’impact de l’usage qui est fait de leur marque par des tiers. Or, cet usage est très largement sous-estimé et ses effets néfastes, considérables.

On recense facilement entre 50 et 300 annonceurs différents se servant des termes d’une même marque1. Pire encore, selon le secteur d’activité, entre 30 % à 70 % de ces annonceurs sont des revendeurs non autorisés. En France, on évalue à 1,078 milliard d’euros le montant dépensé en SEA le premier semestre 2020, soit 42 % du volume consacré par les annonceurs à la publicité digitale2. C’est dire la taille du gâchis…

L’impact des mots-clés dans votre stratégie SEA

En cause, dans bon nombre des cas, l’algorithme de Google qui, sans que personne ne comprenne bien ni pourquoi ni comment, relie aux mots clés génériques des résultats pour des requêtes employant le nom d’une marque. Une banque qui achète le mot clé « crédit » peut ainsi se voir affichée en première position lorsqu’un consommateur tape le mot « crédit » associé au nom de son concurrent. Pour éviter cela, l’annonceur responsable doit prévoir des mots « négatifs ». C’est-à-dire des termes à exclure de ses campagnes, dont les noms des marques concurrentes, voire de la marque qu’il représente quand cet usage a un impact négatif pour elle.

Les conséquences de l’absence de contrôle de l’usage des termes de marque sont multiples : pression sur les prix des mots clés, baisse du ROI des campagnes SEA, chute de la visibilité sur les moteurs de recherche, vulnérabilité de la réputation de la marque, perte de clients, perte de chiffre d’affaires, exposition de ses clients et prospects à la contrefaçon et à la fraude en ligne, etc.

« Les marketeurs devraient accorder plus de temps à leur environnement externe », explique Mathieu Robine, cofondateur de Monibrand, « cela apporterait beaucoup à la maîtrise de leur image et à l’efficacité de leurs campagnes en ligne ».

Comprendre l’usage que des tiers font de ses termes de marque permet en effet d’intervenir et de maîtriser la situation.

Commencer par son propre réseau de distributeurs

Dans le cas d’une stratégie sea, le mauvais usage de mots clés de marque n’est pas l’apanage de personnes mal intentionnées ou de concurrents aux pratiques peu éthiques. Il concerne souvent les partenaires et distributeurs officiels de la marque.

Dès que la vente de ses produits et services est pratiquée avec l’intervention de tiers – franchisés, partenaires, retailers –, des campagnes mal calibrées sur les moteurs de recherche peuvent nuire à la marque. Par exemple en faisant gonfler les prix des enchères ou en générant du conflit entre des revendeurs autorisés.

Prenons une marque s’appuyant sur un réseau de franchisés sur le territoire français. Par exemple, un revendeur de Nice se met à géolocaliser ses campagnes sur un rayon plus large que sa zone de chalandise. Il impactera négativement ses collègues situés sur les villes environnantes. De même, une marque disposant d’un petit réseau de distribution doit maîtriser les mots clés sur lesquels ses partenaires se positionnent. Tout cela afin d’éviter d’augmenter artificiellement la pression sur ses propres campagnes SEA.

Cette nécessité de vigilance concerne également les réseaux d’affiliation. Les éditeurs affiliés ne sont pas autorisés à enchérir sur les termes de marque, mais en pratique ils oublient souvent de prévoir des mots clés à exclure. Un affilié qui achète sur Google Ads le terme « polo bleu clair » peut potentiellement impacter négativement la marque au crocodile vert s’il ne prend pas la précaution d’exclure le terme « Lacoste ».

SEA : Les concurrents qui abusent des termes de marque

La pratique consistant à surfer sur les termes de marques concurrentes est courante. Le but est d’attirer les internautes intéressés par des produis similaires.

Non seulement ce type de stratégie est très discutable d’un point de vue éthique, comme ses conséquences peuvent décevoir tout le monde. Causant une pression sur le prix des enchères et un risque accru de confusion entre les marques. En outre ces dernières gagneraient à renoncer à cette pratique. Notamment en utilisant systématiquement des listes de mots à exclure, tout en sensibilisant leurs concurrents à y mettre fin.

Pour votre marque, gare aux revendeurs non autorisés sur les campagnes SEA

La situation devient encore plus délicate quand l’annonceur ne fait pas partie des partenaires officiels de la marque. En se servant de cette dernière pour placer son site ou sa boutique, l’annonceur représente une concurrence néfaste pour la marque sur les moteurs de recherche. Mais également un manque à gagner pour les revendeurs autorisés.

Plus grave encore, en agissant en dehors du contrôle du fabricant, l’annonceur illicite attire les internautes vers des sites ou des points de vente. Ceux-ci bafouent le plus souvent le merchandising de la marque, portant atteinte à son image. Sans compter le risque pour les internautes de tomber entre les mains de fraudeurs, qui n’hésiteront pas à proposer des produits de contrefaçon.

Les affiliés peu scrupuleux et les pirates

Certains éditeurs affiliés peuvent être tentés par la facilité de se servir du search pour rediriger l’internaute directement vers le site officiel de la marque en y plaçant leur propre  lien de tracking. Ce faisant, ils toucheront leur commission d’affiliation comme si l’utilisateur était venu de leur propre site.

L’achat de mots clés de marque peut être aussi le fait de pirates : ces derniers attirent les internautes vers de faux sites officiels pour voler leurs données personnelles. Restons donc vigilants !


1Chiffres constatés par la start-up de veille et d’analyse concurrentielle de liens commerciaux Monibrand auprès d’une vingtaine de clients de différents secteurs d’activité (mode, banque, énergie, luxe, etc.).

224e Observatoire de l’e-pub, SRI, Udecam, Oliver Wylan, juillet 2020.

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