Article Monibrand sur l'investissement eMarketer optimiste

Investissements sur le search aux États-Unis : eMarketer optimiste

La société d’études de marché du groupe Axel Springer, référence pour le secteur du marketing
digital, table désormais sur un rythme encore plus accéléré de croissance dans les prochaines années.

Les investissements sur le search aux États-Unis progresseront à partir de 2022 à un rythme encore plus accéléré que ce qui était prévu pour la même période avant que la crise sanitaire n’ait lieu. C’est un changement de taille dans les projections d’eMarketer, société d’études du groupe Axel Springer,
une des principales références pour le secteur du marketing digital.


L’institut projette une progression de 5,9 % des investissements sur le search cette année aux États-
Unis. Plus encore, les performances du SEA dépasseront les attentes d’avant la crise, notamment à
partir de 2022, selon eMarketer. Les investissements devront atteindre 99,2 milliards de dollars en
2024, soit 8,7 % de plus que ce qui était prévu auparavant pour cette année-là.

Les prévisions d’investissements sur le search modifiées plusieurs fois en 2020

Juste avant la crise, les prévisions d’investissements indiquaient une relative perte de vitesse pour le secteur du search, reflétant la maturité atteinte par le marché. En début d’année, eMarketer projetait une hausse de 14,4 % pour 2020, confirmant une tendance au ralentissement initiée en 2018 et qui devrait se prolonger jusqu’à 2024. Au moment le plus fort de la pandémie, eMarketer a revu fortement à la baisse ses prévisions. Au lieu de progresser, les investissements sur le search devraient chuter, au point d’être inférieurs à ceux observés en 2019.
Et voilà que désormais c’est tout le contraire qui se passe : la logique ascendante est de retour, et
elle sera, dès 2022, encore plus forte que ce qui était prévu avant la crise.


Le mobile en profite, grâce aux produits de grande consommation (CPG)

eMarketer explique que les deux tiers de ces investissements iront vers le mobile. La raison est que les personnes privilégient ce device pour des achats favorisés par la crise, comme les produits de grande consommation.

La perte de vitesse des secteurs impliquant une prise de décision plus longue, comme le tourisme, a un impact direct sur le desktop, device privilégié dans ce cas.

Croissance des revenus publicitaires nets dans le search : Amazon, le grand gagnant

eMarketer place Amazon en haut de la liste des plus importantes croissances du revenu publicitaire net sur le search, avec plus 43 % en 2020 (contre zéro pour Google) et plus 29,4 % en 2021 (contre 17,3 %) pour Google. La raison est que la recherche et l’achat de produits davantage consommés en ligne se font bien plus chez le premier que chez le second.

C’est pourquoi eMarketer a encore revu à la baisse la part de Google dans les investissements en SEA aux États-Unis, qui passera à 54,9% en 2022 (contre 57,5 % prévus en juin).

Ces différents constats d’eMarketer illustrent bien le fait que les prévisions du marché de la communication digitale n’ont pas échappé aux mauvais tours joués par le coronavirus.La différence désormais est que l’industrie du marketing digital – une partie en tout cas – semble bénéficier fortement de la crise malgré les préjudices incalculables subis par des secteurs friands de search comme le travel.

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