Une jurisprudence se forme progressivement au bénéfice des marques. Illustration avec le cas qui a
opposé Carré Blanc à Rue du Commerce entre 2015 et 2019 et qui est à l’origine d’une des premières
condamnations en France d’usage illicite d’une marque dans le référencement naturel.
C’était une première en France : la Cour d’appel de Paris a condamné le site Rue du Commerce à
cesser toute mention à la marque de linge de maison Carré Blanc sur Google et à lui verser un total
de 100 000 euros, entre dommages et intérêts et frais de procédure. C’était en 2019.
Qu’était-il reproché à l’e-commerçant ?
En 2015, la société Carré Blanc a constaté que lorsque l’on effectuait une recherche sur Google avec
le nom de sa marque, le site www.rueducommerce.fr figurait parmi les premiers résultats avec un titre de page, une url et un descriptif employant l’expression Carré Blanc et laissant croire à l’internaute que la page sélectionnée appartenait à la marque ou à un de ses revendeurs autorisés.
Or, il n’en était rien : les deux marques étaient concurrentes. De plus, Carré Blanc n’a jamais fait appel à Rue du Commerce pour distribuer ses produits. Le jugement liste 25 url différentes créées par Rue du Commerce comportant à chaque fois le nom de la marque et couvrant l’ensemble de la gamme de produits vendus par la marque Carré Blanc. Carré Blanc a saisi la justice contre Rue du Commerce pour contrefaçon et concurrence déloyale.
Pourquoi cette pratique est-elle jugée illicite ?
Un arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne datant de 2010 précise qu’il est interdit d‘afficher une publicité sur les résultats des moteurs de recherche contenant la marque de son concurrent dans le texte de l’annonce ou dans l’adresse de l’url du lien. « La jurisprudence est très claire sur ce point. Il y a contrefaçon lorsque le public est induit en erreur », explique Mr Julien Lacker, spécialiste en droit de la propriété intellectuelle et des NTIC du cabinet Gomis & Lacker.
Cette action est de fait contraire au principe de base de la propriété intellectuelle, qui protège les marques : dès lors que l’on se sert d’un signe représentatif d’une marque concurrente de manière identique ou similaire pour les mêmes types de produits et de services et que l’on sème la confusion dans l’esprit du consommateur, un cas de contrefaçon est bel et bien constitué.
La situation est encore plus flagrante en SEO
Le risque de confusion créé par les résultats était d’autant plus fort qu’il s’agissait, dans le cas du
litige qui opposait Carré Blanc à Rue du Commerce, de résultats naturels, et non de publicités. « L’internaute est beaucoup moins vigilant à l’égard des résultats naturels », précise Mr Lacker.
« N’étant pas confronté à une publicité, il aura davantage tendance à penser que le site en question
provient de la marque. » Et c’est précisément ce que le juge a retenu pour justifier sa décision.
Les sanctions sont lourdes, avec 70 000 euros de condamnation pour le TGI de Paris, somme ayant
été augmentée à 100 000 euros en 2019 par la Cour d’appel de Paris qui a ainsi confirmé et renforcé
le premier jugement rendu en 2017.
Privilégier l’accord à l’amiable
L’existence de ces décisions favorables au respect du droit des marques sur les moteurs de recherche
n’apporte pas nécessairement l’assurance d’un gain de cause. Non seulement chaque cas présente des spécificités comme il faut être capable de prouver la contrefaçon et le préjudice que cela engendre.
Cette jurisprudence a en revanche l’effet bénéfique de favoriser fortement les accords à l’amiable :
« Ces condamnations découragent ceux et celles qui sont à l’origine de pratiques illicites de continuer. En clarifiant le droit positif, les juges français ont clairement indiqué que le droit des marques s’applique même sur internet », conclut Mr Lacker qui est avocat et médiateur. C’est une bonne nouvelle, surtout si l’on considère que le recours à la justice est un processus long, fastidieux et coûteux.
Consulter l’arrêt de la Cour d’appel de Paris du 5 mars 2019.
