Le retour d’expérience de Total Direct Energie sur la guerre des mots-clés raconté par Stéphanie Chaplain, responsable de l’acquisition digitale.
Le constat : une recrudescence du squatting des mots-clés de marque sur les moteurs de recherche
« Ces cinq dernières années nous avons observé une recrudescence importante du squatting sur
notre marque en SEA. Cela a accompagné l’intensification de la concurrence dans notre secteur en
France, où une trentaine d’acteurs se disputent le marché contre une poignée auparavant. Total
Direct Energie associe plusieurs noms communs. De nombreux annonceurs – on en récence une
centaine par mois ! – se retrouvent affichés sur des requêtes précisant notre marque totalement ou
en partie, parfois associée à des termes tels que ‘contacter’, ‘avis’, etc. »
La concurrence sur les mots-clés : le problème que cela pose pour Total Direct Energie
« Plus il y a d’annonceurs souhaitant s’afficher sur une requête, plus cela fait monter le coût par clic.
Or, par définition, en tout cas dans notre secteur, les termes de marque sont ceux qui devraient
coûter le moins cher, car il n’y a que la marque qui s’y positionne. Un internaute qui tape notre
marque sur le moteur de recherche lui est déjà « acquis ». Quand la marque dispose d’une certaine
notoriété, ses termes représentent plus de 60 % des requêtes en effet. C’est le fruit de tous ses
efforts en branding et en communication. C’est tout de même incongru qu’il faille ensuite payer de
plus en plus cher pour des internautes déjà sensibilisés ! »
Volontaire ou accidentel ?
« Parmi les acteurs qui squattent notre marque sur les moteurs de recherche, on retrouve des
concurrents mais également des partenaires en charge de la génération de leads et des affiliés, sans
compter les annuaires et services payants qui n’ont aucun lien avec nous. Quand ils le font de
manière volontaire, ils cherchent à être discrets, par exemple en choisissant des périodes ou des
devices précis. Mais le squatting de notre marque peut également se faire de manière involontaire.
Si on achète le terme « énergie » en large, on peut se voir affiché sur les termes de marque
employant ce mot. Pour que cela ne se produise pas, l’annonceur doit demander l’exclusion des
termes de marque. »
Comment mettre fin à ces pratiques ?
« Cela faisait plusieurs années que nous cherchions une solution sur le marché pouvant nous
proposer un monitoring détaillé de ces pratiques. Nous ne pouvions compter que sur les
informations très sommaires qu’Adwords remontait. Elles ne concernaient qu’une poignée
d’annonceurs, notamment ceux opérant des volumes plus importants. Il nous fallait ensuite partir à
la recherche d’interlocuteurs pouvant entendre notre demande. C’était fastidieux et compliqué,
notamment quand il s’agissait d’aller voir les concurrents et les annuaires… Jusqu’à ce que l’on
découvre début 2020 l’existence d’une entreprise française : Monibrand.
Monibrand est un outil de surveillance du squatting des mots-clés marques très détaillé, avec preuves à l’appui. La plateforme identifie ceux qui se positionnent, sur quels termes et à quelles dates. Ce sont
des informations qui nous permettent de montrer aux annonceurs que nous les avons vus s’y
positionner. De plus, Monibrand se charge de la recherche du bon interlocuteur, de la prise de contact et du suivi afin que cette pratique soit corrigée. Ce sont des juristes chez eux qui s’occupent
de cela. Ils sont bien placés pour mener ce travail et pour nous conseiller sur les suites à donner. »
Les résultats pour Total direct énergie: baisse du CPC des mots-clés et compréhension de ce qui se passe vraiment
« Tout d’abord, Monibrand nous a permis de prendre conscience de l’ampleur du problème et
d’identifier tous nos partenaires qui cannibalisaient notre marque, en bref qui n’avaient rien à y
faire. Le travail de ‘nettoyage’ a ensuite généré une baisse significative du coût par clic : on retrouve
enfin des niveaux raisonnables. Enfin, ce monitoring nous a permis également de mettre à jour nos
contrats en durcissant les conditions vis-à-vis de nos partenaires, avec notamment la mise en place
de pénalités, y compris en cas d’oubli d’exclusion des termes de marque.
Le gain de temps que cela représente est énorme, sans compter les résultats, que nous n’aurions pas
obtenu seuls. Il faut en revanche savoir que c’est un travail au long cours car ces pratiques se
reproduisent tout le temps et de nouveaux acteurs cherchant à s’y positionner voient le jour très
régulièrement. »
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